愛爾蘭最大的製藥公司伊蘭，在2005年2月一個倒黴的日子裡，股票暴跌了68%，因爲它們發明的治療多重硬化症的藥物涉嫌斷送了三條人命。雖然遍佈各地的銷售網絡和研發投入對醫藥行業是非常關鍵的，一種新的藥品有可能使一個公司飛黃騰達，也可能伴隨着巨大的風險。高收益通常一定伴隨着高風險。
汽車行業又如何呢？也要看你開發的車型是否可以將銷量提升到前面幾名的位置。不管公司如何努力，都要受制於數學法則的約束，任何一個企業的產品都有足夠的替代品，隨時準備取代你的位置，快速供應的能力以及信息傳播的速度不再有任何障礙。也可以說是一個成功者背後總是有很多資質類似的“預備成功者”，“一將功成萬骨枯”纔是常理。
基業長青的基因從來就沒有。儘管吉姆·科林斯閱讀了大量的資料，研究了很多案例，最後還是把基業長青的基因簡單地歸結於公司的使命感和文化因素。假如使命感真那麼管用的話，一家制藥公司，把使命改得與默克公司一模一樣，也沒有什麼不妥。
公司的存在被賦予高尚的含義和使命早就成爲謊言了，世界上沒有什麼公司是必須存在的，它必須努力地掙扎，才能保持現狀。微軟是偉大的公司，這一點毋庸置疑，假如它消亡了，人們照樣可以用辦公軟件，甚至可能是更好的辦公軟件。IBM也是偉大的公司，假如它認爲自己的產品具有絕對的不可替代性，用戶很容易花一筆錢，把它的系統徹底替換掉。海爾也不錯，它對社會關鍵的貢獻是產品，同時還直接解決了幾萬人，間接解決了十幾萬人的就業。但是假如海爾消亡了，它的競爭對手市場份額會提升一些，十幾萬人也不會都失業，因爲其他廠商狀況會好轉，會僱用更多的勞動力。
收之桑榆，失之東隅
自然界是一個吝嗇鬼，它賦予生物的“財富”總是僅夠維持生活，不會給予過多。獅子的力量強大，但是奔跑速度上就有侷限性。獵豹奔跑速度雖快，但是它的體重就比較小，同時只能吃新鮮的食物，而不食腐。草原狼既沒有獅子的體形，也沒有豹子的速度，它維持生存的方法就是通過羣體的力量獲得優勢。爲什麼沒有進化出一個“完美”的生物—自然界賦予它聰明的頭腦，充沛的體力，最好還會飛。也許我們會想：“如果有這麼完美強大的動物，別人還怎麼活啊？”這當然是不對的，從來就沒有什麼生物會考慮其他生物的死活問題，因爲進化的規律決定了如果有一種能力能夠生存，其他的能力就趨於退化。體重的優勢會減緩速度的進化壓力，個體的優勢會減弱協作的傾向性。
很多公司所做的努力就是試圖把自己改造成一個完美的生物，它們希望保持小公司的靈活性、大公司的規模效應、一流的創新能力、越大越好的市場份額。這種希望和做法沒有錯，但是可能收效甚微，任何公司缺乏進化壓力，總是傾向於退化。財務上比較樂觀的數據，一定會讓公司內部鬆懈下來或者招聘更多的員工來稀釋邊際效益。這並不以人的意志爲轉移。如果一個公司在一個省只安排了一位業務員，當銷售狀況火暴時，公司必然會增加足量的業務員部署到市，雖然人均面積在減少，可是總體效益可能在增加。更重要的，即便是你不想有更大的野心，希望保持高的人均效益和利潤水平也無濟於事，過低的銷售人員密度會給競爭對手留下更多的切入空當。
百安居在深圳南頭一家店，生意絕對沒有達到非常火暴的程度，甚至還顯得門前冷清。不久在距離這個店大約三公里的蛇口又開了另外一家連鎖店。很顯然，新的店會傷害舊的店的效率。他們之所以這樣做不是因爲貪婪或者顧客過於擁擠，而是怕競爭者抓住這個空當進行反擊。
北京一個發展新區開了一家大型的飯館，生意火暴得讓你有些鬱悶，菜品的質量是不錯，但是價格比周圍也不錯的飯館高出一倍，問題是人們就是愛到這個飯館吃飯。每天都要排長長的隊伍等待餐桌空下來，看來它的競爭力是無可匹敵的，並且很難被動搖。但是這種狀況僅僅持續了一年左右，它的周邊還是原來那些競爭者，這家飯館的菜品質量也沒有下降，但是它的生意冷清了許多，一位以前非常鍾情於這家飯館的顧客新的評價是：他們的飯菜又貴又不好吃。先前的火暴只是顧客想嘗試新的飯館，獲得新的口味和就餐體驗。
搞營銷的人總是感慨：“現在的顧客越來越沒有品牌忠誠度。”從人的生物本性來上來看，可能缺乏忠誠度纔是人的本性，有忠誠度則是受到外界條件束縛的結果。一位搞計算機銷售的人員發現了一個規律，他說顧客大約兩三年左右就會厭煩原來的供應商，希望找一家新的供應商。無獨有偶的是，據調查，夫妻離婚的高峰是在結婚第四年時，生物學家解釋從懷孕起大約四年左右可以使嬰兒度過撫養期，第四年離婚是長期自然選擇的結果。兩三年換一家供應商和第四年離婚之間的差別主要是因爲離婚的成本高、手續複雜造成的。更切合實際的推斷是在古老的進化歷史上，嬰兒大約一到兩歲就不需要雙親照料，只需要母親照料就可以長大成人了。“爲了”物種延續，超過這個時間還結合在一起，就是一種缺乏效率的方式。
英特爾在出現麻煩以前，從來都被各種書刊、雜誌、報紙、評論當做完美企業來講述，認爲英特爾是無可匹敵的。在2006年下半年，歷史上最大規模的裁員開始了，它的市場份額雖然還是老大，但發展勢頭和某些技術已經被其競爭對手AMD超越，許多曾經忠誠的高管也紛紛跳槽到AMD。
另外一個“完美生物”則是戴爾公司，在暢銷書《世界是平的》中，弗裡德曼還以戴爾爲榜樣，講述世界的一體化，並且創立了一個叫做“戴爾防止衝突理論”。話音未落，戴爾就出現了歷史上最慘重的業績下滑，在美國多年位居老大的市場份額被惠普超過，它的很多高管則紛紛跳槽到聯想。
亞當·斯密已經預料到人們將高估他們贏利的機會，“對他們自己產品的荒謬假設，來自多數人對自己能力自負的幻想”。
一個企業不僅僅是遭遇競爭對手的壓力，更重要的是一旦它的狀況好很多，總會受到內部的侵蝕，從而產生退化，讓它喪失一些能力。一家新的創業公司，50個人就可以開發出一系列不錯的產品，但是，他們的市場知名度、市場銷售能力有限，開發出來的產品儘管有一定的競爭力，也賣不出去多少。一家大公司也在開發同樣的產品，開發的隊伍超過了300人，還是很難開發出很好的產品。大公司在技術上往往不是領先，而總是落後一步，他們要抄襲小公司的創新。
由於他們在用戶心目中品牌形象高大，產品即便競爭力平庸，一旦被市場接受，也總有被改良好的那一天。隨着公司的增大，要麼就是組織機構變的非常龐大，要麼就是一個部門有太多的人員。前者的問題在於，會增加組織之間的協調和複雜性，同時也不可避免地產生一些冗餘的組織，大家爲了生存，一定要想方設法找一些不必要的事情包裝成業績，從而增加了虛僞成本。後者的問題在於一旦組織的尺寸超過了管理的界限，效率會不可避免地降低。心理學已經證實，隨着人數的增加，每個人所能感覺到的貢獻就會非常微弱，積極進取精神大大降低。這就像很少有人因爲怕地球的石油枯竭而節省用油一樣，如果給幾家鄰居一個共同的用水額度，就比較容易自覺地節約用水。
再成功的公司，也不太可能總是能從容地應對外部的挑戰，因爲成功的同時，促使失敗的因素也逐漸成熟。百事可樂針對可口可樂的始祖地位，把它形容成傳統保守的角色，而把自己定位爲活力、年輕的角色，致使前者沒辦法學習，因爲前者必須不斷突出它的始祖地位，才能確立自己的形象，有利必有其弊。微軟看起來像一個堅不可摧的超級企業，但它對免費代碼軟件還是有些頭痛，它的競爭對手Google已經推出了基於網絡的Office，那麼微軟應該怎麼辦？也推出同樣的產品等於自殺，否則就只好任其侵蝕。
所以，原則上看，無論公司狀況好壞，總是在生死邊緣地帶徘徊。
基因在千萬代的進化中，逐漸改進，使得它們都變成了“數學家”。由於上帝是數學家，它也喜歡數學家。生物的合作與競爭、羣居與獨處、生殖與死亡都不是不經意的偶然顯現，而是經過了精確“計算”的結果。
之所以沒有超級生物，是因爲基因之間有一種既合作又競爭的機制。基因雖然非常自私，但是並不積極，它的“人生哲學”是得過且過。狡猾的獅子比愚蠢的獅子可能要好一點點，但倘若愚蠢並不影響生存和繁殖，它並不會比聰明一點的獅子少留下後代。“聰明”這一特徵不能得到世代的累積，很快這個優勢就趨於平庸。所以自然界不可能進化出像獅子一般強大，像狐狸一般狡猾的動物。通俗一點說，進化就是付出巨大的努力保持現狀或者取得一點點成績的學問，假如進化壓力被撤出，退化就不可避免。
毫無方向感的自然變異會讓生物變強壯的同時，也可能讓主管聰明的基因進步，由於這不是必須的，同方向的累積效果就不可能形成。沒有數千代基因前赴後繼的努力，就不可能讓強壯的動物累積出狐狸般的狡猾。另外，有性生殖也破壞了超越平均水平的概率，至於性是怎麼產生的，它的作用到底是什麼，現在可能還是生物進化論的巨大難題。
試錯的師爺
設計重要還是實踐重要不僅僅是存在爭論而已，在從事經濟活動時二者所走的路也是南轅北轍。
二者的優劣無論在理論上還是在實證上都是難以說清楚的，完美的設計主義和瘋狂的實踐主義都有諸多成功和失敗的案例。這是符合邏輯的，因爲一旦其中一條道路被認爲優於另外一條道路，不久人們就會通過模仿的方式擇優而取，於是，這條道路由於走的人多，又喪失了其相對的優越性，歷史就是在這種搖擺中波浪式前進的。
如果蓋一幢樓或者製造一部不太簡單的機器，沒有圖紙是不可思議的。一個企業、一種策略如果像蓋樓一樣，完全可以預期結果也同樣是不可思議的。原因在於後者是進化的，而進化是邊設計、邊施工的過程，它通過逐步的微調來不斷適應複雜的外部環境和內部環境。
股票市場是最能衡量計劃的有效試驗場。在過去20年中，美國所有共同基金中只有不到9%的基金超過標準普爾指數的表現，該指數只不過是市場上500家公司的自動市場指數而已。有91%的基金所犯的錯誤比市場平均水平還要高，況且這些互助基金的經理還是按照跑贏指數的目標來聘任和計酬的。基金經理都是具有專業投資知識、有複雜的數學分析和諸多的投資分析工具的。但是，能夠征服市場的也不過就是普通的概率水平。
卓越領導人的作用也被誇大了。事實上，他們當中在預測未來方面所犯的錯誤比人類的平均水平還要高。在適者生存、自然選擇的規律面前，我們所謂的卓越領導人，有可能只是運氣較好的領導人而已。
心理學家發現，當拿自己和別人比較時，幾乎每個人的自我評價都高於平均水平。在美國，90%的商務經理對自己的評價都超過了對普通同事的評價。在澳大利亞，86%的人對自己的工作業績評價高於平均水平。在荷蘭，大部分高中生認爲自己比普通高中生更誠實，更有恆心，更有創造性。這種過度自信的傾向可能也來源於某種進化機制，就像一位進化心理學家所言：“認知錯誤之所以到現在還存在，是因爲它在過去有利於人類的生存和繁衍。”
實用主義建議
1.降低對自己智商的預期，這才符合事實，同時，要大膽地行動，世界從來都屬於行動者而不是思考者。
2.不要指望“完美的方案”、“完美的制度”、“完美的產品”，要知道一切皆是在進化過程中逐漸修正的。
3.在市場面前，聰明的人不是老師，企業家並不是一些卓越的設計者，善於觀察和利用環境則是必備的素質，這一點在任何時代、任何情況下都概莫能外。