進化從來都不是單方面的行動，“褒義詞”陣營的行爲在進化，“貶義詞”陣營的行爲也在進化。在成長順序上，鷹派，即壞的策略，總是率先登場。“壞”往往是讓當事人行爲受益的直接而有效的手段，“好”多半是使公衆利益的手段。前者當然具有更強烈的動力，會首先登場，而“好”只能慢慢演進。
先有小偷，纔有警察
“囚徒困境”是博弈論裡最經典的例子之一，講的是兩個嫌疑犯（A和B）作案後被警察抓住，隔離審訊。警方的政策是“坦白從寬，抗拒從嚴”，如果兩人都坦白則各判5年；如果一人坦白另一人不坦白，坦白的放出去，不坦白的判10年；如果都不坦白則因證據不足各判１年。
在這個例子裡，博弈的參加者就是兩個嫌疑犯A和B，他們每個人都有兩個策略即坦白和不坦白，判刑的年數就是他們的支付。可能出現下列四種情況：
坦白抵賴
坦白5\50\10
抵賴10\01\1
策略距陣
在（坦白、坦白）這個組合中，A和B都不能通過單方面的改變行動增加自己的收益，於是誰也沒有動力遊離這個組合，因此這個組合即爲“納什均衡”。
這是一個兩人一次性最簡單的博弈情況，從雙方的利益來看，都選擇抵賴的結果是最好的，但是由於無法知道另外一方的策略，自己只能選擇較爲有利的策略。
如果這兩個囚徒事先商定好，並且是鐵哥們兒，其結果最有可能是雙方都抵賴，以保證最佳的收益。還有一種情況，我們不講判刑，把判刑改成罰款，1年代表1000元錢。條件是A和B不是一錘子買賣，而是要經常進行這種類似於審判的合作，雙方也最有可能選擇雙方利益最大化，而不是單方面的利益保險化。
在企業的經營中，最多的博弈情況就是一對多的博弈。這種情況下，策略選擇主要取決於博弈次數。因此，我們可以大體上推斷出凡是博弈次數非常少的情況，自然界就會選擇極端自私的方式，個人也因爲懂得這一點，就越加強了這個選擇的強度。假如是一個長期博弈，信用就會非常重要。
在任何一次較量中，總是先有小偷，而後纔有警察，這個問題不像蛋和雞的先後順序一樣不好回答。社會漏洞總是使率先發現者獲利，然後纔是約束機制登場。這是博弈策略的安排使然，在第一次博弈中，A和B雙方都會率先選擇坦白。在任何一個國家、任何一個時期，每逢經濟巨大變革時期，總是一些非常醜陋的人獲利，這就是所謂的“資本家原罪”，其實這是這個邏輯規律的必然結果。當然，因爲上述分析的策略模型過於簡陋，具體到每種商業進化，都面臨着複雜的策略選擇，即使是在變革時期，“好人”也有可能脫穎而出，但這並非通常情況下的選擇機制造成的，也就是說，這只是小概率事件。
趙本山曾三次在中央電視臺的《春節聯歡晚會》上“賣柺”，若從商業角度看，這個故事很有趣。它非常典型地反映了買賣雙方之間在合作上的進化機制，騙子通常率先得逞，顧客上當之後，加強了警惕性，同時在識別騙子上也有了提高。於是騙子必須變換手法，顧客再一次上當、進化，最後的結果就是騙子黔驢技窮。這並非僅僅出於人們良好的願望，而是一種客觀進化規律，這種規律部分地揭示了歷史上很多經濟泡沫的內在原因，比如最近我們都比較熟悉的IT泡沫，就是廠商極力鼓吹採購IT設備的巨大收益，用戶並不清楚實際效果，然後就上當，直到泡沫破滅。
進化是各種基本單位的鬥爭
我們不妨把極端惡劣、極端自私、極端強硬的行爲稱爲“鷹派”。上一章已經論證了極端的鷹派是不可能存在的，那麼在現實中一定有制約鷹派的力量。
一次性博弈既然破壞了總體的福利水平，一定會有一種進化壓力來削弱一次性博弈的威力，使博弈能夠永續。以鷹派方式參與競賽，雖然是一種較好的策略，但它無法保證持久的穩定性。
制約鷹派最直接的方法就是將一次性博弈轉換成多次博弈，這樣賣方的欺騙就會降低，誠實就會上升。比如超級市場就爲產品質量提供了保證機制，顧客雖然不瞭解每種產品的情況，產品廠商傾向於一次性博弈。但是超市則希望持續提供合格的產品，以保證其聲譽，因爲用戶總是把產品質量和購買地點聯繫起來，這樣一來，單個產品質量一旦出現問題，整體成本就很高。超市便不能忍受“一塊臭肉壞了一鍋湯”的成本，於是專業的購買隊伍和檢驗方法成爲了超市必要的一部分。這與超市和生產者誰更誠實毫無關係，模式不同、利潤依賴不同，採取的行爲策略就不一樣。
超市的產品並非最便宜，與自由農貿市場相比，很多產品的價格還要貴不少，這些貴出來的部分就是聲譽的價值。因此，我們可以負責地推測，日用品質量問題被披露得越多，自由農貿市場就越趨於死亡。
王海打假可能是出於對假冒僞劣的憤慨，不可否認的是他也從制約假貨上發現了一個利潤區。這只是偶然事件。像超市這樣的商業機構則是系統進化的結果，當然，超市的“信譽綁定機制”制約以假冒僞劣獲利，只是制約鷹派的其中一種方式。
制約鷹派獲利的機制和方法有很多種，比如“品牌”也是其中常用的一種系統性商業法則。在品牌的諸多訴求中，質量訴求是一個共同特徵，它是在告訴目標消費者：“我不是一個一次性的江湖騙子，爲了持續獲利，我必須提供上乘的質量，因爲我不想承擔長期利益的損失。”
任何一種策略，包括鷹派的策略總是不遺餘力地爭奪生存和表現的機會。一旦用戶認爲“品牌”和質量或者“價值”有正向的聯繫，缺乏質量和價值的產品，也會藉助品牌去爭奪消費者。至於在質量和欺騙之間，到底哪種品牌策略會取勝，也要慢慢地由進化博弈來定奪。
有的行業，保證質量花不了幾個錢，或者質量比較容易被目標消費者感知，欺騙策略就沒有了市場。比如服裝行業，提供上乘的質量和低劣的質量之間成本差異不太大，或者是這種差異容易被消費者感知，就不太可能出現質量低下的品牌產品。但是，在藥品行業，提供上乘質量產品的成本非常高，甚至付出較高的成本也難以研製出超越其他藥品的產品，在這種情況下，欺騙策略就產生了。
癌症是世界難題，尚無真正的特效藥品。但是，任何一個和腫瘤有關的醫院都有無數的特效藥廣告。另外，用戶也難以感知真實的藥品質量，於是，吹噓和欺騙的廣告就滿天飛了。所以這樣的行業，就必須進化出管制機制，否則就難以制止鷹派的泛濫。
有的行業比較誠信，有的行業流行坑蒙拐騙，並非從業者在人性上有所區別。所謂風氣也是從業者調整和主動適應的結果，而不是真正的原因，不同行業市場的選擇機制天生有所區別纔是原因所在。
資本主義國家過分相信市場，在一些行業也在爲市場機制付出代價。正如約翰·麥克米蘭在《市場演進的故事》中所說的：
藥品行業的購買者對價格不敏感，其原因可能是病人非常需要，或者用藥決定不是由服用者而是由醫生做出的，或者購買的費用往往不是由患者本人支付的……一項針對抗潰瘍藥的美國市場研究表明，有4家制藥商相互競爭，如果價格上漲10%，需求量只會下降7%……按照市場行情來要價就意味着定價變得非常高。這樣，專利制度在發揮重大作用的同時，也隨之帶來實實在在的代價。
對於存在而沒有毀滅的行業或者某個時期，某個細分市場而言，因爲極端的鷹派會導致毀滅，必然存在着制約極端鷹派的機制。
我們回溯到較爲久遠的年代，在那個年代裡，既沒有品牌概念，也沒有超級市場，是不是就假冒僞劣滿天飛呢？恰恰不是這樣。這不是因爲“民風純樸”，實際上，民風純樸也是一種適應進化的結果。真實的原因與交易方式有關。在久遠的年代，信息和交通不發達，交易的範圍受到了限制，一次性博弈就轉化成了多次博弈，相互認識以及口碑和聲譽就制約了鷹派的泛濫。信息和交通發達之後，交易的範圍大大擴大，相互認識和口碑的力量與電視和傳播的力量沒有辦法抗衡，商業的自然進化機制就是在一個特定的時期選擇坑蒙拐騙成爲優勝者。
進化從來都不是單方面的行動，“褒義詞”陣營的行爲在進化，“貶義詞”陣營的行爲也在進化。任何一個新的環境或者機會出現，雙方都會不遺餘力地加以利用。《市場演進的故事》作者約翰·麥克米蘭雖爲斯坦福大學的著名經濟學教授，但在認識進化的這種機理上，還是重複了西方經濟學隨處可見的觀點—讓“信息流動起來”就一定好，同時他引用了馬克·吐溫的話教導人們講求誠信—“誠信纔是明智之舉，它是財富之源。”誠信是否明智要看條件。
信息不是不好，但我們不要忘記，像自私和欺詐的基因也會利用信息擴大它們的影響力。不僅如此，在成長順序上，鷹派即壞的策略，往往更能首先利用信息工具。
究其原因，“壞”往往是讓行爲人受益的直接而有效的手段，“好”多半是使公衆利益受到保護的手段。前者當然具有更強烈的動力，會首先登場，而後者的受益過程比較曲折。
沒有“壞”，“好”就缺乏價值，“好”要靠“壞”生存，其關係猶如計算機病毒和殺毒軟件的關係。產品質量都很好，品牌就缺乏了質量這個賣點。比如說在西方，通過各種機制（主要還是進化機制）的管理，產品的質量問題已經不是主要問題，品牌塑造就會專攻其他。相反，而“壞”絕對不需要“好”來襯托，條件一旦顯露，它就拼命繁殖。
自由市場是制約鷹派的一個重要力量，這個規律早被人熟知。但是，市場並非全部，當市場機制不能使一個行業向着良性循環的方向發展時，監管往往就成了一個很重要的手段。而監管的成功往往是在順水推舟的情況下取得的，否則，付出極大的代價和努力也難以達到預期的效果。人們在這一點上還沒有認識到進化的力量。有關部門也曾經多次推行不準賣毛坯房，房子必須裝修後出售。這本來是件好事，然而，強烈的個性化和習慣的能量大大超過了規範管制所省下來的成本，“好”的制度又一次的被“壞”的習慣瓦解了。
20世紀80年代後期，溫州皮鞋雖以價廉物美著稱，但也有大量劣質皮鞋流向全國。1987年6月，杭州市郊清泰門外火燒溫州劣質皮鞋5000多雙。繼之，全國有10多個城市把溫州皮鞋驅逐出境。此後溫州各級政府決心整頓清理，採取多種措施抓皮鞋質量，終於杜絕劣質皮鞋生產，重樹溫州皮鞋輝煌形象。20世紀90年代火燒溫州皮鞋促使溫州皮鞋業大步前進，促使溫州皮鞋業的更快發展。
採購者絕大多數缺乏鞋內在質量的基本知識，於是價格導向就非常自然。賣方就必須不斷地壓低成本，假冒僞劣順理成章。長此以往，溫州鞋當然聲名狼藉，而那些用真材實料的廠商，必須尋找到內行的消費者，而消費者從衆多的溫州鞋中選擇好的鞋也因爲概率低而放棄，正派鞋廠商不獲利的循環形成了，市場開始向毀滅的方向發展。
“燒鞋”和“將溫州鞋拒之門外”是市場正反饋能量的累積爆發，消費者雖然花錢不多，但是商品質量仍然未達到預期的水平，怨氣的能量累積使市場做出了有效反應。
此時，一個單獨的溫州鞋商並不能扭轉這種循環，政府的適時登場，振臂一呼，把人們希望改變現狀的分散力量集中起來，因爲假冒僞劣已經無利可圖，窮途末路，根本不想反抗燒鞋的舉措。於是，希望提供有品牌、貨真價實的產品的廠商獲得了生機，市場就開始向另外一個循環發展，溫州鞋開始了從醜小鴨向白天鵝的進化。
黑暗時期
極端誠實才能讓羣體的利益最大化，極端自私才能使個體在博弈中取得優勢地位，這是一個矛盾體。參與者會採取何種策略？生存策略的發展規律是什麼？