62企業市場營銷中的定價方法與價格策略
論文內容摘要:不管是生產企業還是服務企業,無一例外都面臨着價格決策。價格的制定和調整不僅直接影響消費者的購買行爲，而且對市場競爭的格局產生重大影響，從而影響企業的利潤目標及生存發展。因此，價格決策是一項既關係重大,又具有風險的挑戰性決策。基於此,本文旨在研究定價的依據與影響因素、定價方法和價格策略。
在企業經營管理中產品的創新固然重要，但隨着競爭的日益加劇,如何有效地促進銷售，實現從產品到利潤的轉化，已經成爲衆多高層管理者不得不面對的難題和挑戰。在市場營銷方面，衆多理論研究者和企業管理者總結出了許多行之有效的價格策略和非價格策略。本文對價格策略方面的研究作了系統地梳理和整合，研究了營銷中適用的定價方法和價格策略，以期爲管理者提供決策參考。
企業定價依據與影響因素
按照西方經濟學的觀點,成本是價格的基礎,因爲沒有任何廠商願意長期以低於平均成本的價格銷售,因而企業正確地核算出包括機會成本在內的完全成本,是科學定價的前提和關鍵。價格形成及變化是商品經濟中最複雜的現象之一,除了價值這個形成價格的基礎因素外,現實中企業價格的制定和實現還受到多方面因素的制約和影響,企業定價的影響因素主要包括:
市場需求及其變化。商品的需求量與價格反方向變化,價格越高,需求量越低;反之,價格越低,需求量越高。這就是所謂的需求規律。我們常說的“薄利多銷”就體現了這一道理。如果某一時期商品的需求旺盛,適當地提價可以獲得較多的利潤;反之,適宜採取降價措施。企業在制定商品價格時,市場需求狀況往往是主要參考因素。
市場競爭狀況。企業定價的“自由度”首先取決於市場競爭格局,商品經濟中的市場競爭是供給方爭奪市場的競爭。在不同的市場類型,企業定價的“自由度”有所不同。壟斷愈強的企業定價?“自由度”愈高;反之,競爭愈強其“自由度”就愈低。在完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場這四種不同的市場類型中,企業不得不越來越多地考慮同類商品的價格。
政府的干預程度。除了競爭因素之外,各國政府幹預企業價格制定也直接影響這些企業的價格決策。在現代經濟社會中,世界各國和地區政府對價格的干預甚至控制是普遍存在的,只是程度有所不同,如規定企業的定價權限、作價原則、利潤水平、價格浮動等。當然,隨着市場經濟的日漸成熟,政府對價格的干預會越來越少。
商品的特點。一是商品的種類。生活必需品的價格降低可以吸引消費者的眼球,而品牌奢侈品如果價位太低反而無人問津,因爲高價位才能標榜成功人士的身份和地位,對於這些消費者來說,心理需求才是最重要的,所以奢侈品的需求規律是“買貴不買賤,買漲不買跌”。二是標準化程度。標準化程度高的產品容易產生路徑依賴。比如當大多數人習慣用Windows操作系統的時候,別的操作系統就很難擠進市場,標準化程度低的產品如服裝,就不存在這樣的問題。三是需求彈性。需求彈性爲商品需求量變動率與價格變動率的比值。商品的彈性大於1稱爲富有彈性;等於1稱爲單位彈性;小於1稱爲缺乏彈性。對於彈性大於1的商品家電,減價可以增加銷售收入;對於彈性等於1的商品,降不降價對收入沒有影響;而對於彈性小於1的商品食鹽,降價反而會減少銷售收入。四是生命週期階段。一般來說,商品處於生命週期的不同階段,其定價策略也有不同。信息產品在初銷期一般採用高價策略,後期反而把價格降下來。因爲信息產品研發成本高而盜版很容易,這樣定價才能及時地收回投資。有的產品則相反,在銷售初期採用低價,等站穩市場以後則把價位提高以收回投資並賺到利潤。五是時尚性。時尚性商品在其時尚期一般定價比較高,而流行過後則定價較低。六是商品的易腐、易毀和季節性。這類商品因其特殊的自然屬性或時令特點,一般在快過期的時候都採用特價、打折、“買一贈一”等方式以求快速售完,以避免或減少損失。
企業自身的狀況。一是企業的規模與實力。規模大實力雄厚的企業可以成爲領導企業,其定價的自由度就大;而規模小實力弱的企業作爲追隨企業,其定價的自由度就小。二是企業的銷售渠道。銷售渠道健全暢通的企業,其定價就會比較穩定;而初建銷售渠道的企業,一般要考慮向銷售商讓利,以儘快地建立穩定的合作關係。三是企業的信息溝通。企業的信息溝通處於“健康態”的企業調整定價會比較容易實施,因而定價會靈活一些;反之,則一般不輕易調價。四是企業營銷人員的素質和能力。如果企業營銷人員的素質和能力強,則銷售就比較容易,這個時候價格稍高一些也可以把產品推銷出去;反之,則要考慮低價策略。
企業定價方法
成本導向定價法。一是完全成本加成法。大多數商品都採用成本加成的定價方法,就是用平均成本再加上平均利潤得到產品的單價。這種定價方法的好處是公平合理,簡單易行。當然,這裡的成本應該是考慮了稅收和機會成本的完全成本。二是邊際成本定價法。通過簡單的計算可以知道,企業利潤最大化的必要條件是邊際收益等於邊際成本,充分條件是邊際收益的變化率小於邊際成本的變化率。所以,從理論上講,把商品的售價定爲邊際成本可以獲得最大利潤。邊際成本指的是增加(或減少)一個單位產品的生產所增加(或減少)的總成本。三是盈虧平衡定價法。盈虧平衡定價法能夠保證回收成本,因而也是一個被廣泛採用的定價方法。其定價公式爲:保本定價=固定成本/損益平衡銷售量+平均可變成本,而損益平衡銷售量=固定成本/(單位產品價格-平均可變成本)。
競爭導向定價法。競爭導向定價法是企業根據市場競爭的格局和勢態,明確自己的位置而採取的定價方法。市場按照競爭程度的不同,由低到高依次分爲壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場四種類型。在不同的市場,企業的定價方法也是不一樣的。在壟斷市場,市場裡面只有一個廠商,廠商即行業,所以企業完全沒有競爭對手,可以把價格定得很高;在寡頭壟斷市場,市場裡面只有幾個實力雄厚的廠商,這時價格戰和合謀擡價的現象都是有的,企業定價必須考慮對手的反應;在壟斷競爭市場,市場上有爲數衆多的廠商參與競爭,價格選擇的餘地就比較小;而在完全競爭市場,廠商的數量無限多,$*小說?*WwW.*class12/產品無差異,每個企業都只是價格的接受者而不是制定者。
需求導向定價法。需求導向定價法是以消費者的需求和好惡爲依據,消費者願意花多少錢就定多高的價,這種定價方法能夠最大限度地佔用消費者剩餘。第一,理解價值定價法。新商品在銷售初期,消費者對其缺乏瞭解,應該通過媒體廣泛地宣傳引導,讓消費者認識到商品的效用和價值。在消費者理解了商品的價值以後就可以以消費者認爲“值得”的價位定價。第二,區分需求定價法。區分需求定價法也稱爲差別定價法或價格歧視,最早是福利經濟學家庇古提出來的。價格歧視按照歧視程度的高低分爲一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。一級價格歧視是對單件商品,消費者願意付多少就收多少,因而可以佔有全部的消費者剩餘,如服裝的銷售。二級價格歧視是對消費者進行數量折扣,量大價低,這樣有利於商品的快速銷售,如1斤白菜2元,而1噸白菜每斤1.5元。三級價格歧視對市場進行細分,不同的市場定不同的價位,比如同樣的商品銷到歐洲和非洲其價位可能完全不一樣。
企業價格策略
新產品價格策略。其一,撇脂價格策略。也稱速取策略或高額定價策略,採用此策略的企業一開始便高價厚利,其做法很像從牛奶的表層撇取奶油,故得名。這種策略適用於創新產品和信息產品,使用這種策略能快速收回投資,避開跟進者的模仿和複製。比如一部電影在新推出時會全球同時高價公映,後來票價就很低了。其二,漸取價格策略。也稱滲透定價策略或低額定價策略。與撇脂定價策略剛好相反,企業在向市場推出新產品時,儘量把價格定得低一些,薄利多銷,等站穩市場再把價格提高。比如可口可樂公司低價或免費把飲料提供給二戰中的士兵,等士兵們都習慣了這種口味、離不開這種飲料的時候,再把價位提高。不但提高了知名度和美譽度,迅速地佔領了市場,還賺得盆滿鉢滿。其三,中間價格策略。這是介於“撇脂”與“漸取”之間的定價策略,即按照本行業的平均定價水平或者按當時的市場行情來制定價格,是一種“隨大流”的策略。
折扣價格策略。一是數量折扣。爲了促銷,很多商家採用打折、“買一贈一”、積分優惠等辦法。積分優惠既能促銷又能留住顧客,是一種不錯的銷售方式。二是季節折扣。有的商品銷售有旺季和淡季之分,在旺季可以把價格定得高一些,在淡季則需要降價促銷,以減少庫存或快速回籠資金。如夏裝在冬季會降價,冬裝在夏季會降價。現金折扣。爲了快速回籠資金,有時候可對現金支付給予一定的折扣。比如房地產開發商給一次性付清房款的買房者1%至3%的折扣。四是業務折扣。生產商爲了擴大銷路和穩定銷售渠道,可以給銷售商一定的折扣。比如圖書市場的出版商甚至半價把圖書批發給經銷商,經銷商又以封面上的價格“明碼標價”地把圖書賣給購書者。
心理價格策略。人在作出選擇的時候並不總是“理性”的,有時也受心理因素的影響而出現一些“感性”的色彩。
一是組合定價策略。同類或相關價格相差不大的商品統一定價。比如“10元店”、“20元店”,把一些日用品集中到一起統一定價,消費者會覺得方便和便宜。二是小數定價策略。商品的價格留有小數,精確到角或分。比如某藥品的價格爲10.38元,這可以給消費者感覺廠商已經精確計算過成本,童叟無欺。三是整數定價策略。一種是對奢侈品的定價,最好把無關緊要的零頭去掉或者取爲整數。比如根據完全成本加成定價得到的結果是10015元?或9977元,最好是定爲10000元。因爲10015元不好看,而9977元更無法體現出“五位數”的“風光感”。另一種情況是利用人們對數字的偏好心理,“吉利”定價。比如,某名錶定價8888或9999元。四是期望與習慣定價策略。有的商品其價格大家都非常清楚和習慣,比如食鹽和牙膏的價格。這類商品,提價則無人問津,而降價則會引起質量不好或已快過期的嫌疑。五是特價品定價策略。大型商城和超市每天都有特價品銷售,但並不是每種商品都特價,主要目的是吸引消費者去光顧。一般說來,消費者到了商場以後並不會只買特價品,其它需要的商品也會一同買回去,這是商家“吃小虧佔大便宜”的聰明之舉。
相關商品價格策略。根據商品之間的關係,可以把商品分爲互補品和替代品。互補品是功能上有聯繫互相依賴的商品,如小汽車和汽油。對於互補品來說,可以把其中一種商品的價格定得低一些以吸引顧客,
而把另外的商品價格定得高一些以賺到利潤。比如吉利品牌的刀架非常便宜,而刀片的價格就定得不菲,不但補回了刀架的損失,而且還賺到了可觀的利潤。替代品是可以互相取代或部分取代的商品,如當豬肉貴的時候,人們可能就會把目光轉向雞肉、羊肉或牛肉。替代品定價的效應會此消彼長,所以輕易不作價格調整。